Résumé:
Distribuer c’est de la logistique, et donc de plus en plus de l’IA et des Robots: vitesse, précision, zéro erreur.
Les géants de la distributions ont d’abord: des espaces parking et chariots compris et des personnels.
Et donc …
La distribution c’est de la logistique
On veut que ce soit prévisible, rapide, sans erreur, et que ça s’adapte à toutes les situations. Le client veut que ça aille vite pour faire « ses courses »:
– 10 minutes pour aller au centre commercial, 4 minutes pour se garer, 2 minutes pour prendre un caddie, 5 minutes pour aller dans l’allée centrale … bref faire « ses courses », c’est lent…
-son smartphone quelques clic en regardant la télé et demain ça arrivera dans son frigo pendant qu’il sera au travail … tout cela grâce à un eQuelquechose »
Vainqueur par KO le eQuelquechose
Pour résoudre ce défi, aller vite mais sans y passer du temps et sans erreur, il faut une combinaison d’algorithmes et donc d’IA, de robots, de systèmes d’informations qui interopèrent pour combiner les différents intervenants, des moyens de transports et bien sûr d’une superbe « télé-commande » dans la main et progressivement dans l’ambiant.
Cela est vrai pour la marchandise mais également pour l’information et la transaction.
Amazon Go, Distributeurs automatiques et robots, …
Nos grands distributeurs ont comme assets:
- Des mètres carrés avec souvent une distance conséquente entre le client et le produit
- Beaucoup de personnel
- Pour certains un ancrage local important, amont et aval.
- Des marques distributeurs
- Une application mobile pas toujours très efficace.
Et donc on ne peut que basiquement constater l’inéquation des ressources avec la promesse. Les distributeurs ne peuvent plus être des distributeurs ou en tous les cas il faut que rapidement ils se repositionnent. Mais où?
Les repositionnements possibles
On a l’habitude de considérer qu’il y a 4 profils d’entreprises dans le monde tous secteurs confondus : Celles qui fond du produit, celles qui font du commerce, celles qui font de la distribution et celles qui sont des médias.
Et naturellement, en plus de ces 4 activités elles font toutes, des opérations.
On a ci-dessous les cinq activités de bases de toute entreprise : Produit, connexion, relation clients, relations fournisseurs et opérations.
Positionnement, selon mon analyse, de quelques marques sur leur activité principale
A la recherche de sens, le client ira à la rencontre de la promesse mais s’attendra également à trouver les autres propositions probablement avec un peu d’indulgence. En revanche pas d’indulgence pour l’exécution, les opérations devront être sans faute.
Expérience=Promesse + Exécution
Illustration de marques qui proposent un sens fort avec une proposition principale mais qui ne négligent pas les propositions secondaires.
Amazon est d’abord un logisticien dont la chaine va de l’interface vocale, Alexa, à la livraison rapide et généralement sans surprise. On va chez Amazon parce que c’est simple, rapide et fiable. Il n’en demeure pas moins qu’ils proposent leur propre marque distributeur, des conseils très légers par les commentaires clients et une market place très contrôlée pour découvrir des marques/produits.
L’Oréal Paris, première marque de beauté mondiale en grande distribution, aujourd’hui a un canal de vente direct, donc sa propre distribution, joue un rôle de média en hébergeant des marques invitées, et propose du conseil sur le site. Mais elle reste d’abord une marque qui innove plus que jamais sur le produit notamment pour résister aux DNVBs.
Leroy Merlin, est toujours plus fort pour fort dans le commerce et donc l’écoute, avec des vendeurs, experts, épanouis, 2018, (3ieme places « best place to work » +5000 employés), mais optimise la logistique pour les clients (retrait 2 heures en magasin par exemple), ou en media avec des services de conseils, formations, d’artisans, … et cela bien sûr avec une marque distributeur. On va chez Leroy Merlin d’abord pour le conseil et on trouve également les produits, services et une livraison efficace.
Et donc pour nos grands distributeurs :
Au regard de leurs atouts on comprend tout naturellement qu’ils ont deux activités de replis, le commerce et le produit.
Et ce n’est probablement pas par hasard que celui qui gagne des parts de marché ses derniers mois a clairement fait la bascule dans sa communication :
Les mousquetaires de la distribution => Producteur et Commerçant
Ancien logo, ancien slogan.
À partir de l’adresse <https://amelier.blog4ever.com/tous-pour-un-un-pour-tous-le-systeme-intermarche>
Nouveau logo, Nouveau slogan.
Ce mouvement se constate sur l’ensemble du marché. Il suffit de suivre la communication, les investissements, les initiatives de l’ensemble du marché quitte à parfois peut-être aller plus vite que le consommateur, chez nous les Poulets sont suivis par la blockchain … super 😉
Naturellement si l’affirmation par la communication est récente, le mouvement est enclenché depuis un bon bout de temps, il suffit de voir la part de marché des MDDs ou de certains rayons boucherie, poissonnerie, …
Accélération sur les produits :
Sourcing, transformation, traçabilité, … Les marques distributeurs et produits filières ont aujourd’hui clairement les faveurs de l’investissement. Investissement qui se prolonge vers la consommation, avec transformation sur le point de vente ou la promotion d’applications de recommandations alimentaires.
Accélération sur le commerce :
Les points de ventes demain existeront si on y reste accueilli avec un sourire. Transformer les forces de ventes de « type opérateurs » en force de vente « de type commerçant » est également un grand défi pour les grands distributeurs. La diminution des taches de type magasin, et donc supply, et un encouragement à l’expression de son humanité et de ses savoir-faire seront les vecteurs de ce mouvement du magasin au commerce. Sur ce sujet il est probable que les points de ventes pilotés par des entrepreneurs ont un atout pour partager et encourager cette fibre entrepreneuriale aux équipes, le commerce c’est d’abord de l’engagement face au client.
Accélération parfois sur la galerie marchande :
Pour ceux qui ont du mètres carrés à utiliser car libérés, le déploiement de corners pour la mise en avant de marques invitées. On commence par exemple à le voir avec Carrefour qui héberge des espaces Darty.
Impact pour les marques produits grande consommation
Ce sujet fera l’objet d’un autre papier, mais on peut dire rapidement que cela entraine la nécessité pour les « marques produits grande consommation » de développer leurs propres canaux d’accès aux clients pour le conseil/commerce et la distribution.
Impact pour les acteurs de la supply chain: Transporteurs, éditeurs, fabricants de matériels, …
Ce sujet fera également l’objet d’un autre post. Ce que l’on peut dire rapidement est que plusieurs sujets/écosystèmes sont concernés : Mobilité, assemblage/préparation, gestion espaces de l’entrepôt géant à la loge du gardien, capture des intentions (agents conversationnels / devices) , modèles abonnement, maintenance, automate, …
La data et l’IA vont profondément transformer ce secteur notamment au sujet de l’emploi. Les investissements vont devoir être colossaux pour bénéficier des effets de volumes …
Il y a toujours des exceptions …
Par exemple la chaine Lidl du fait du format et localisation des points de vente , du nombre de personnels par point de vente et surtout par le choix d’un référencement limité de produits semble avoir fait un autre choix.
La marque Lidl reste sur le créneau de la distribution mais en revanche a fait évoluer sa proposition. En effet si leur proposition était, le prix discount à tout prix, on parlait de hard-discount, maintenant l’enseigne se positionne plus sur la proposition de faire gagner du temps en présélectionnant des produits par catégorie, et parfois même en proposant des stars du marché : « Le vrai prix des bonnes choses ». On est donc bien dans la promesse de faire gagner du temps … promesse de la logistique.
Et donc contraints de quitter la distribution comme core business?
Commentaire:
Je suis plutôt un architecte technique et porte une offre d’infrastructure pour un environnement de plus en plus digitale. Aussi je suis souvent effrayé par la légèreté dans les présentations et parfois déploiements des technologies qui semblent oublier que la technologie est d’abord là pour développer une stratégie. En d’autres termes, si il n’y a pas de stratégie d’entreprise claire alors il ne peut y avoir de technologies et architectures associées efficaces. C’est donc pour cela que je m’intéresse aux fondamentaux des entreprises afin d’imaginer des usages et architectures digitales pertinentes.