Vision:
Welcome back Brand manager, communication by stakeholder and business IT Architect…
Retour du directeur de marque, une communication par toutes les parties prenantes et une architecture numérique en résonnance avec l’architecture du business model.
=> Vendre coûte trop cher, il faut faire acheter …
Face à un monde en constante transformation et de plus en plus fragmenté, essayer de vendre en travaillant une cible en s’appuyant sur des plans et des process, et finalement chercher à acquérir un client à tout prix n’est plus efficace. Cela coute très cher.
En revanche affirmer les valeurs de sa marque, maitriser les fondamentaux et donc ses invariants pour que la mission transcende l’enseigne au-delà même de ce qu’elle est, et ainsi éclairer un écosystème vitalisé par une communication, respiration de l’ensemble des parties prenantes, est probablement la meilleure direction pour une entreprise qui compte se développer et faire acheter ses produits par ses clients. Un client qui viendra vers vous car se sentant attiré sera probablement plus profitable. Naturellement cette approche n’est viable dans le temps que si le core business repose sur une infrastructure digitale à jour et en résonnance avec la stratégie.
Cette vision projetée, je vous propose d’identifier trois configurations rencontrées sur le marché. Je ne citerai pas les noms mais vous devriez les reconnaitre :
- Configuration 1: Certaines entreprises n’ont pas su réagir à l’évolution du marché et leur mission initiale s’est diluée avec le temps ainsi donc que leurs bénéfices … Aujourd’hui, faute d’avoir pris le risque de se remettre fondamentalement en cause, elles survivent en revendant progressivement leurs murs et en livrant leurs données notamment clients aux géants de la pub afin de garder des clients « à tout prix »… mais jusqu’à quand?
- Configuration 2: D’autres bénéficient d’une image très forte sur leur mission, qu’ils soient fabricant/producteur, distributeur ou commerçant. Ils sont donc moins dépendants d’acteurs de la publicité pour recruter de nouveaux clients. Les clients viennent vers eux spontanément car ont identifié la valeur proposée. Cependant, du fait de la montée en exigence du client, s’ils ne s’appuient pas sur une architecture digitale solide, et donc prévisible et agile, les clients risquent de se lasser et de se tourner vers d’autres acteurs opérationnellement plus performants…
- Configuration 3: Et enfin les entreprises qui ont une mission claire, un écosystème engagé qui adhère à la mission et une infrastructure technique en parfait accord avec l’architecture du business model. Les DNVBs sont l’illustration de ce modèle. Des entreprises plus anciennes ont également su prendre ce virage, je pense à Walmart, Kröger, BestBuy, LIDL, Starbucks, … Pour avoir une idée de cette liste il suffit de regarder les cours de bourses.
Pourquoi ce papier? Parce qu’avant de dépenser il est important de projeter les perspectives … et donc faire la part entre « la peinture digitale », qui occupe une grande place du bruit ambiant sur un air « on n’est pas mort », et l’investissement sur les fondations.
Mon analyse du marché français par rapport à d’autres pays
Les sommes à investir en marketing pour masquer la faiblesse de la marque, le faible taux d’enthousiasme des parties prenantes et le manque d’architecture business et digitale ne cessent d’augmenter. La vitesse d’augmentation des coûts pour acquérir un client augmente de manière exponentielle et plus on avance dans la pente plus toute tentative de retournement, notamment faute de cash, s’avère difficile. J’ai malheureusement bien peur que ce cercle vicieux soit bien engagé pour un certain nombre d’enseignes françaises. Et un surinvestissement en marketing, « le client à tout prix », « le client au centre », « le client 360 », les géants de la pub, blablabla, … , pour masquer les faiblesses structurelles, ne sont qu’une accélération vers la sortie certaine.
Je suis triste de voir les géants de la pub digitale enrichir leurs algorithmes et donc leurs actions en bourse sur le dos des enseignes qui n’ont plus que le « client à tout prix » pour survivre encore un peu. Et j’ai une forte pensée vers les équipes terrain, tous les jours sur le carrelage.
Conviction
Le marketing, le recrutement client avec tous ses excès, ne peut porter l’activité qu’en période stable. En période de transformation forte, de destructions créatives, avec un terrain consommateur instable, fragmenté et divisé, le marketing doit s’effacer au bénéfice de la marque, des individus parties prenantes et d’une architecture business et digitale solide.
*Je fais une différence entre communication et marketing.