Résumé:
Le digital sous le couvert de la mise en place d’une stratégie « customer centric » permet artificiellement de gonfler le trafic et donc de répondre à des agenda courts termes. Cette approche est délétère pour les entreprises car retarde un peu plus les transformations et investissements nécessaires et surtout vide les caisses, fait perdre les savoir-faire et augmente la dépendance. Etre client centrique est un piège fatal pour les entreprises, poussé par le bruit entretenu autour du digital marketing. En revanche il faut être centré et efficace sur son business model et être obsédé par le client. A quoi cela sert-il d’acheter de l’essence quand on n’a pas de moteur ou que le moteur est défaillant? et l’argent que l’on met dans l’essence on ne le met pas dans l’amélioration du moteur.
Client centrique, le client au centre : une pression insupportable et malsaine pour les entreprises ? Manipulation?
La pression du marché pour que les entreprises aient une stratégie client centrique est un vrai piège dans lequel certaines sont tombées, volontairement ou pas. Cette pression fait l’affaire des géants du recrutement clients par le digitale mais de là à y trouver une origine … A vous de voir.
Nombreuses sont les entreprises qui revendiquent une stratégie client centrique. Mettre le client au centre de l’entreprise et donc de l’organisation apparait comme un graal dans le cadre d’une « transformation digitale ». Voilà une phrase avec deux mots « compte triple » dans la mode actuelle.
Mais croyez-vous que c’est le client qui crée de la valeur?
Je crois que cette approche fait surtout le revenu des acteurs du marketing qui tiennent la porte de votre entreprise et qui en faisant entrer les clients apprennent de leur comportement pour mieux les revendre, par la suite, et notamment à vous-même. Une sorte de respiration artificielle par le trafic qui progressivement tue en nécrosant les organes.
Illustration:
Je capte le client j’opère l’accueil, je constate et apprend le comportement et je le réutilise pour un captage toujours plus efficace et bien sûr ce n’est pas gratuit et c’est peut-être pour le concurrent.
Je nécrose mes organes car je ne les utilise plus pour ce qu’ils sont mais je leur demande de suivre la volonté de ce client que l’on a réussi à capter, en payant, et qui probablement ne restera pas longtemps
Le client au centre: NON! – Obsédé par le client: OUI!
Les clients sont importants, il faut être obsédé par le client car c’est lui qui paye mais cette obsession ne doit pas être centrale. Cette obsession doit être portée par toute l’entreprise et notamment votre business model. Cependant ce n’est pas pour autant qu’il faille la subir, utilisation n’est pas soumission.
C’est le consommateur qui décide ce et où il achète, il doit être votre obsession, mais ce n’est pas lui qui doit décider de votre modèle économique et de son exécution, il ne doit pas être votre centre de gravité.
Grossièrement, il y a quatre business modèles, quatre axes de création de valeur: fabriquer du produit, distribuer, commercer/conseiller, représenter/média/marketplace. Et pour performer, il faut être champion sur l’un, et travailler un mix efficace sur les trois autres, car le client veut tout mais vient vous voir pour votre proposition principale.
Et le mixte de ces quatre sources de revenu doit être porté par vos employés, vos produits, vos clients, …
On doit donc être obsédé par ses clients mais également ses produits, ses employés, ses opérations, …
C’est dans l’équilibre que la mission et le business model trouveront leur performance.
Pourquoi certains auraient intérêt à pousser une approche « client centric » => sur le court terme ça crée du trafic mais attention à la gueule de bois. On peut ainsi sur le court terme soutenir les apparences pour une ambition personnelle ou devant un actionnaire.
Pourquoi les acteurs du marketing digitale ont intérêt à pousser ce modèle? car ça leur permet de garder la main sur l’amont, de se former et de créer des dépendances.
Les marques fortes n’ont pas besoin d’un trafic « à tout prix » pour recruter des clients qui seront de toutes les façons très volages. Elles doivent avoir une mission solide, un business model clair et parfaitement exécuté et travailler à l’équilibre des parties prenantes: clients, employés, produits, partenaires, …