Le Client au Centre … Super!

Le prix, le produit sont alors dans la périphérie, je suppose ?

Introduction

Heuu … ne pensez-vous pas que certains clients préféreraient voir plutôt le prix au centre dans un certain nombre de situations?

Le client au centre revient comme un leitmotiv dans la majorité des présentations marketing. On peut toujours l’affirmer en présentant sa stratégie ou en voulant flatter la masse, mais méfions-nous, ça peut être un vrai risque pour certaines marques si elles le mettent en actes.

La gestion du client est un incontournable dans le commerce. Cependant il faut y mettre un investissement en rapport avec son importance vis-à-vis des autres grandes fonctions élémentaires de l’entreprise, et donc en phase avec le positionnement de l’enseigne. Il faut surtout éviter que ça ne devienne un point d’inertie en le rendant interopérable et peut-être en lui donnant son indépendance comme de grandes marques l’ont déjà fait. Dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres une notion clé est à maitriser: l’architecture.

Les fonctions élémentaires pour les distributeurs et plus globalement pour tout acteur industriel

La qualification d’une entreprise, par exemple faire de l’ecommerce, ne donne pas d’information sur sa stratégie. Il est donc important d’aller plus loin pour notamment définir ou comprendre ses investissements.

Il a été démontré que toutes les entreprises ont au moins 5 fonctions élémentaires ( business capability)

• Gérer/Faire les produits ( produit associé: PLM)
• Gérer la relation clients (produit associé: CRM)
• Gérer la relation fournisseur (produit associé: SCM)
• Gérer la collaboration (produits associés: mail, RSE, …)
• Gérer les opérations (produits associés: ERP)

Si je reprends l’exemple d’un acteur de l’ecommerce, tous auront à gérer des produits (voici mes produits), gérer une relation clients(bonjour monsieur le client), gérer une relation fournisseurs (quel prix, quel volume, quand,…), gérer la gestion commerciale pour les flux financiers/humain/…, et gérer  les relations entre individus pour partager la connaissance, la dynamique d’équipe, ….

Si maintenant on se penche sur la stratégie, certaines vont travailler le prix  (chez moi c’est le moins cher), la relation client (chez moi vous serez parfaitement accompagné), chez moi la mise en relation (chez des marques et offres exceptionnelles), chez moi les produits (chez moi des produits uniques et rares).

La lecture de l’investissement relatif mis sur chacune des activités élémentaires nous fera ressortir la stratégie de l’entreprise.

Une entreprise qui travaille le prix se focalisera sur la relation fournisseur, qui travaille le produit se focalisera sur sa R&D de développement produits, …

Chaque activité de ce premier niveau peut se décomposer en activités élémentaires de niveaux deux et ainsi de suite.

Toutes les entreprises deviennent des entreprises numériques

Les entreprises industrielles reposent sur un mixte: Prévisibilité, Agilité et Innovation. Dans cet ordre avec des proportions qui varient en fonction de l’ancienneté de l’entreprise. Généralement, plus on est ancien sur un secteur, plus on se doit d’être prédictif pour ne pas casser ce qui a été bâti notamment en terme de relation avec les clients, fournisseurs et partenaires.

L’innovation n’a de sens que si elle respecte l’agilité qui elle-même ne doit pas remettre en cause la prévisibilité.

Aujourd’hui les entreprises se doivent d’améliorer leur agilité et leur innovation tout en restant prévisibles, c’est le défi notamment lorsqu’elles prennent de la maturité.

Autrefois les technologies de l’information étaient dites fortement couplées. Les processus, suite d’activités, de la présentation produit à la vente pour un site ecommerce par exemple étaient gérés par l’informatique et en gros l’échange entre le CRM et la SCM se faisait en langage d’informaticien. Il était donc très difficile de faire évoluer les processus et ceux-ci devenaient rapidement une chaine d’exceptions. On ne pouvait donc pas travailler finement l’agilité entre les activités élémentaires et notamment les principales (produit, client, fournisseurs, …)

Aujourd’hui des technologies comme les web services et plus globalement les standards de l’Internet permettent de faiblement coupler les étapes d’un processus et donc notamment les activités élémentaires. L’échange entre le CRM et la SCM peut se faire maintenant avec un langage métier. On peut donc recomposer les processus beaucoup plus rapidement. Ce qui compte en premier ce n’est donc plus le processus, mais le pilotage de l’investissement sur chacune des étapes, sur chacune des activités élémentaires.

Image, projection dans le monde réel:

Autrefois les distributeurs devaient maitriser finement le parcours clients car les clients devaient le subir un certain temps… (on ne refait pas un magasin tous les jours), bref le processus était clé et engageant. On évitait alors de prendre des risques et on répliquait un modèle connu.

Aujourd’hui, avec le digital, ça n’a plus de sens de prédéfinir le parcours client. Il faut surtout veiller à ce que toutes les étapes nécessaires soient disponibles, parfaitement recomposables entre elles pour que le client puisse choisir le parcours qui lui convient. On peut donc plus clairement affiner son positionnement, prendre des risques, piloter son mix en temps réel. Et donc par exemple laisser le client rentrer directement dans le rayon qui l’intéresse sans passer par la porte principale et le laisser payer dans le rayon grâce à son smartphone. Le parcours du client variera en fonction du moment, de son état d’esprit, … Il faut surtout faire en sorte que simplement il puisse composer le parcours qu’il veut à ce moment précis.

Un challenge sera également d’avoir un magasin qui, au moins au niveau de la perception, puisse être polymorphe ou recomposable. Les smartphones des clients peuvent y participer.

Conclusion:

Il y a urgence à gagner en agilité et à mieux maitriser les investissements en ayant une cartographie claire des activités élémentaires et en leur donnant leur autonomie technique.

La stratégie de la marque pourra alors être synchrone avec son système d’information, et ce sera un atout formidable pour réussir. Encore faut-il que celle-ci soit clairement choisie et exposée pour qu’elle puisse être portée par le SI et l’ensemble des équipes.

C’est nécessaire pour éviter tout malentendu avec le client.

Le board de l’entreprise doit parler architectures systèmes d’information et choisir en toute lucidité son mixte entre les cinq activités fondamentales, au minimum.

Remarques:

• Dans une organisation à la recherche d’agilité il est très dangereux d’introduire des points d’inertie locaux qui parfois empiètent sur différent secteurs. Par exemple on a besoin d’une solution ecommerce. On choisit alors une solution centrée PIM. On introduit alors un référentiel produit orienté Web multicanal. Puis un jour on décide d’intégrer le multicanal avec les opérations magasin dans une dynamique omnicanal. On se trouve alors devant une grosse problématique d’intégration des deux référentiels… Il est important de maitriser la granularité et l’interopérabilité des fonctions apportées par un nouveau produit.
• Il peut être raisonnable de développer soi-même les modules qui portent les activités sur lesquelles on veut se démarquer de la concurrence et d’utiliser des solutions génériques du marché pour les autres. On se méfiera des solutions intégrées et  on construira une solide software factory.  Dans le passé on se souvient des grands industriels qui ont investi massivement sur l’ERP alors que leur différentiateur, leur proposition de valeur, se faisait sur le PLM…

Exercices:

Quel est le mix de votre entreprise?

Si vous avez 1 million d’euros à investir pour renforcer votre stratégie, où le mettriez-vous? Le produit, le client, le fournisseur, …?

Prenons quelques marques, ma perception:

• Discount: le prix donc la relation fournisseurs/logistique, l’acheteur est le vendeur.
• FNAC: la relation client notamment avec le programme adhérent
• Amazon: deux activités relation client et, grâce à une API publique, relation fournisseur/logistique
• Priceminister: mise relation ( entre clients)
• Vente-privée: mise en relation( la marque étant un client)
• Loréal Paris site ecommerce: Le produit

Et pourtant ils font tous de l’ecommerce et pour tous le client est très important.

Et pour les connaitre, sans trahir de secret,  je peux vous garantir que l’architecture de leur système d’information respectif reflète bien ce choix de stratégie.

Enfin, merci pour votre attention. j’ai essayé d’être clair et simple sans pour autant trop caricaturer. On sait bien que dans la vraie vie rien n’est simple.