Résumé: Aujourd’hui le cross canal doit trouver sa base dans l’ERP, et il ne suffit plus d’être présent sur tous les écrans.
Prix, stock, remise, points fidélité, … que l’on soit à la caisse ou sur son smartphone dans ce même magasin, le client exige une synchronisation parfaite et ce surtout si pendant 30 minutes il y a une remise de 15% supplémentaire aux porteurs de la carte. Le commerce c’est d’abord de la vente!
L’e-commerce dans un premier temps s’est positionné en parallèle à l’activité magasin. Aujourd’hui c’est terminé pour la majorité des marques. Le consommateur utilise de multiple canaux/devices et parfois en change durant le processus, pendant son parcours d’achat. Et pourtant il veut garder une expérience homogène quel que soit le parcours choisi. Avoir droit au même prix, aux mêmes remises, qu’il valide son panier à la caisse ou sur son smartphone dans le point de vente.
En parallèle les marques se doivent de gagner en réactivité et de proposer une vraie animation commerciale quasiment en temps réel pour saisir les opportunités et créer de l’animation. Moins 15% pendant la prochaine demi-heure sur les vêtements de pluie aux porteurs de cartes, car il vient de se mettre à pleuvoir.
Bien souvent on pense cross canal sur les étapes amonts, mais selon moi la composante la plus critique pour pouvoir dire que l’on a un cross canal performant est l’étape de validation du panier. Cette étape est clée car elle va enregistrer le prix des produits, traiter les remises, traiter les points de fidélité, décrémenter le stock, associer un client à des produits, … et surtout si elle se passe mal on perdra le client alors que le gros de la vente a été fait.
Le module de validation du panier parmi les autres étapes dans le parcours client
On se doit aujourd’hui de proposer un module de validation de panier le plus agile possible pour s’adapter à toutes les situations et être synchro « le mieux possible ».
La notion d’agilité prend deux dimensions:
- Capacité qu’un même code puisse être utilisé sur l’ensemble des devices (Smartphone, POS, Borne, Web, …) avec une qualité qualifiée et maitrisée, et une évolution et un déploiement du code en continue avec archivage pour retour arrière si nécessaire ou traçabilité (par exemple contrôle financier). Ainsi on se libère du matériel, on gagne en agilité tout en maîtrisant sa sécurité/prévisibilité et son investissement.
Le module, Retail Transaction Engine, doit être identique et parfaitement synchronisé.
- Interopérabilité avec les autres étapes comme le paiement/encaissement ou plus innovant des « Machines » qui commanderaient automatiquement des consommables… Ainsi on gagne en agilité dans les scenarii qui ne manqueront pas d’évoluer et de se multiplier avec la montée et l’accélération de la société digitale.
Une synchro « le mieux possible », car même si nous serons de mieux en mieux connectés il faut aujourd’hui traiter les situations de offline, en embarquant dans les informations, par exemples pour des règles de remises, des métadata de durée de validité, ou en pré-chargeant des informations qui ont une forte probabilité d’usage. Il est plus que jamais nécessaire de distinguer la donnée de l’information. Pour rappel une information est créée en fonction du demandeur à partir de données. La donnée est-elle immuable. Mon âge est une information, ma date de naissance est une donnée. Les données sont notre richesse, les informations sont notre habilité « commerciale » (comment en dire le moins possible, mais gagner quand même). Pourquoi donner sa date de naissance si on doit juste savoir si vous avez plus de dix-huit ans…
Dans la course vers l’ecommerce certaines enseignes ont créé un référentiel produits, généralement amené avec une offre alléchante de Product Information Management (PIM), propre au web. La réconciliation de ce référentiel associé à l’activité Web avec le référentiel servant aux magasins est probablement une étape incontournable sur le chemin du crosscanal commercial/ERP. La même problématique peut se retrouver sur d’autres sujets comme la relation client.
Conclusion:
Les marketeurs ont préempté le digital et le cross canal, très souvent. Il faut aujourd’hui que le « vendeur » et donc l’ERP alias système de gestion commerciale, reprenne la main!
Il y aura probablement des étapes difficiles comme la réconciliation de référentiels à passer mais ce mouvement technique et organisationnel est nécessaire. Et concernant l’organisation, l’étape suivante, après un ERP cross canal est de travailler à avoir des vendeurs cross canaux… Des vendeurs actifs dans le développement de leur « communauté » aussi bien en magasin que dans la sphère digitale… Mais c’est un autre sujet que j’ai et continuerai d’aborder dans d’autres posts.
PS:
Si vous souhaitez approfondir le sujet des ERP crosscanal je vous encourage à jeter un œil sur l’offre Dynamics AX de Microsoft:
http://www.microsoft.com/fr-fr/dynamics/commerce-de-detail.aspx