Dans la perception prix il existe un élément qui est rarement mis en avant selon moi: le facteur temps. On a coutume de dire que le temps c’est de l’argent. Le temps passé entre l’intention et la réalisation est un facteur clé dans la perception prix. Ainsi un achat automatisé de la prise de commande à la livraison peut être perçu comme un bon prix, certains diront un bon deal dans le online, même si on trouve moins cher, mais plus compliqué, sur le marché autour de soi. Mais de la même manière si entre mon coffre de voiture et le passage en caisse on me fait gagner du temps en me présélectionnant des produits, très peu de références mais un excellent rapport qualité prix, et en proposant un parcours physique court, j’aurai également la perception d’avoir un excellent prix. C’est sur ce dernier point que la marque l’Idl s’illustre et gagne des parts de marché. Ils ont basculé ces dernières années d’un modèle hard-discount à un modèle meilleur rapport qualité/prix/temps. Pour cela par exemple en sélection un marque phare en complément de leur marque distributeur. Toujours avec cette idée de valeur perçue du prix en fonction du temps dépensé, le sujet du bio est intéressant. En effet un certain nombre de consommateurs disent choisir le bio non parce que c’est du bio mais parce que ça leur fait gagner du temps pour choisir un produit qui n’est pas mauvais, au moins pour la santé. Amazon, de par l’efficacité de sa proposition et exécution de notre intention jusqu’à notre boite aux lettres, s’inscrit dans cette dynamique. La facilité de payement, de réception puis de retour si le produit ne convient pas participe également à la perception prix. Mais il n’en demeure pas moins que pour beaucoup encore, le prix du produit l’emporte quitte parfois à prendre des risques, à dépenser plus en essence qu’en économie sur le produit ou à acheter de l’inutile … Dans l’équation, il est également important de prendre en compte la France de la fin du mois et celle de la fin du monde. Pour cette première le prix intrinsèque est fondamental.
Friedrich Hayek dans ses travaux a beaucoup insisté sur l’importance du prix comme agrégateur d’informations. Ces travaux sont plus que jamais d’actualité avec le renforcement de l’importance du couple temps et espace dans la vie de chacun. La période du confinement a encore renforcé ce point.
Aussi cette réflexion prix produit / client doit nous interpeller sur différents points que l’on peut exprimer par le binôme espace et temps:
- La nécessité d’identifier ses clients en fonction de leurs attentes, leur proposer les meilleurs mixtes: espace, temps, prix. Pour quel client et à quel moment; a-t-il le temps de se déplacer ou pas, par exemple.
- Cela doit probablement se traduire par des espaces différenciés dans la même surface de vente. Comment garantir une perception de temps gagné?; limiter l’offre grâce à une présélection de qualité? Et cela pour la « bonne » cible.
- Enrichir les algorithmes de gestion de prix à base d’IA des critères espace/temps/cluster clients.
Ces quelques réflexions s’appliquent plus particulièrement au secteur alimentaire selon moi, et surtout doivent venir compléter les travaux et solutions déjà très avancés notamment grâce à l’intelligence artificielle sur le calcul du prix.
Petit arrêt sur les hypers: Entre des offres à prix très bas qui d’ailleurs ne fonctionnent pas bien, une perception prix difficile si on combine largeur d’offre et distance maison/rayon, pour ceux qui ont capacité d’achat, le positionnement est difficile. Et globalement, ce n’est pas une surprise si on considère que l’hyper s’est bâti sur des classes moyennes qui ont tendance à s’effacer comme le constatent de nombreux analystes.
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