Le commerce et donc le marketing doivent totalement se remettre en cause et c’est maintenant! Vive le commerce dans la société Internet

Le commerce et donc le marketing doivent totalement se remettre en cause pour accompagner et tirer parti de la transformation de la société. Jusqu’à présent le commerce et le marketing ont utilisé le digital pour étendre toujours plus loin leurs modèles et pratiques issus de la société industrielle, société du physique, des processus et de la hiérarchie. Grâce ou à cause du digital la société est en cours de bascule d’un monde du Push au monde du Pull. Dans le monde du Push l’organisation, la planification, les processus et la hiérarchie font la force de l’entreprise et les extrémités clients comme collaborateurs en subissent la pression. On associe d’ailleurs les termes d’entreprise et d’organisation, une entreprise est une organisation. Avec l’émergence d’Internet, les extrémités donc les individus et la fluidité de composition des relations en deviennent les moteurs. On parle alors de la société du Pull. L’entreprise est alors d’abord synonyme de communauté et de dynamique. Cette mutation radicale demande aux entreprises une profonde restructuration ne serait-ce que pour survivre. Le commerce et le marketing pour le moment ne se sont pas transformés, généralement. Ils ont juste essayé d’intégrer le digital dans leur manière de faire mais ils n’ont pas encore fondamentalement repensé leur modèles et pratiques avec cette nouvelle done. Mais je crois que le moment est venu. Le système actuel est à bout de souffle, les individus sentent que les limites sont atteintes et sentent dans le même temps un potentiel phénoménal. Enfin une nouvelle génération de technologies émerge, une génération qui ne cherche pas à reproduire la société industrielle mais qui nous projette vers la société digitale, la société de l’expérience utilisateur, de l’hyper connectivité et de l’hyper contextualisation.

Le commerce comme le marketing doivent maintenant faire leur révolution!

L’individu reprend le pouvoir, il doit pouvoir choisir de bénéficier de l’intelligence du réseau ou pas. La question n’est donc plus de le deviner avec des outils savants, de l’attirer avec des propositions sûrement pertinentes résultant de longues études marketing ou de l’atteindre par tous les moyens, cross canal, omni canal. La question principale à se poser est: Comment donner à mon client envie d’investir dans ma marque, de s’engager chez moi. A noter que cette question s’applique également aux collaborateurs, ils ne sont plus prêts à subir des processus quand ils veulent être d’abord des commerçants.

Faire des acteurs de la marque, clients comme collaborateurs, des Entrepreneurs, des Investisseurs!

Petit rappel pour les marques qui pensent avoir déjà des clients engagés grâce à leur programme de fidélité.  Ce n’est pas parce que l’on a une carte de membre que l’on se sent engagé et que l’on est prêt à investir. La première exigence d’un investisseur est de garder le contrôle et de piloter ses arbitrages pour pouvoir se retirer quand on le souhaite ou cibler personnellement sa recherche de profit. Aujourd’hui en matière de commerce et de marketing, on n’y est pas.

Passage en revue de quelques modèles et pratiques à remettre en cause: Attentes, Technos, Défis:

• Une couverture de qualité et homogène sur tous les écrans
  • Du smartphone à l’écran géant
  • En touch, en mouvement, à la souris, à la voix, …
  • Dans la rue, en magasin, dans son salon
• Une identité par l’expérience et non par le logo et la mise en page
  • Etre reconnu instantanément sans que l’on ait besoin de montrer son logo
  • Comme dans un jeu vidéo reconnaître la marque quel que soit le contexte
• En tant que client,être reconnu parfaitement ou avoir son anonymat respecté
  • En tous les cas garder le contrôle de la relation
• Redonner les données au client pour qu’il les utilise avec vous en toute connaissance de cause
  • Le client doit pouvoir piloter ce que vous devez savoir pour mieux le servir
• Laisser le client choisir ses portes d’entrée dans l’enseigne
  • Pourquoi subir la porte principale alors que c’est ce rayon précis qui m’intéresse.
  • Le client doit pouvoir composer son magasin en fonction de ses attentes.
• Libérer la dimension digitale du vendeur
  • Pourquoi n’utiliser que la dimension physique, alors que sa dimension digitale ne cesse de s’accroitre
• Penser contexte et personnalisation, pour le client et le vendeur
  • Pourquoi devrait-il sans cesse s’identifier et dire ce qu’il veut alors qu’il a ses habitudes et qu’il est facile de connaître le contexte.
• Ouvrir ses données et développer son écosystème pour mieux les contrôler et atteindre de nouveaux segments
  • Vive les APIs, elles seront probablement une source de revenus non négligeable rapidement.
  • Laisser vos partenaires explorer de nouveaux espaces et vous apporter de nouveaux segments.
• Se positionner sur des contextes, les réseaux sociaux surtout quand ils touchent votre secteur (petites annonces, prêts en particuliers, …)
  • Il faut être là où il y a du trafic même si vous y perdez en revenu direct
  • Pour exister il faut rester présent dans le flux
• Développer un CRM à deux niveaux et la fédération d’identité pour vous positionner dans une approche cohérente B2B et B2C
  • Pour être en discussion avec votre client final tout en aidant votre réseau de distribution à se développer à entreprendre
• N’offrez plus vos données à vos principaux concurrents: Vidéos sur Youtube, mail stratégique sur gmail, animation commerciale sur Facebook, analytique chez Google, ….
  • Les données sont le carburant de votre performance, ne les confiez pas à vos principaux concurrents
  • Tirez en vous-même de la valeur directe ou indirecte
• Donnez plus d’autonomie à vos activités élémentaires pour pouvoir les intégrer      rapidement dans de nouvelles chaines de valeur (voir papier Cross canal      ERP)
  • L’enjeu n’est plus de deviner LE parcours clients, mais de faire en sorte qu’il puisse le construire dynamiquement en fonction de ses attentes et du moment
  • La priorité n’est pas le processus mais chacune de ses étapes en fonction de sa stratégie de marché  (article Lien)
• Faites de vos collaborateurs des entrepreneurs
  • Revenez au commerce, la distribution sera opérée par le digital
  • Transactions et informations au digital, émotion et donc commerce aux vendeurs
• Software Factory / Usine logicielle
  • Toutes les entreprises vont devenir des entreprises « logiciels »?
  • La maitrise de son code sera nécessaire pour la performance business et la maitrise des risques industriels (lien à venir)

Les outils, devices + services, apparaissent seulement, ils sont nécessaires dans cette mutation. Ils sont encore peu déployés mais leur part de marché va en augmentant exponentiellement.

Conclusion:

Il faut « inverser nos modes de pensée » et inventer de nouveaux modèles et pratiques.

Cette révolution ne peut probablement s’opérer en une fois, les organisations comme les individus devront basculer d’un monde à l’autre en toute connaissance de causes et au fil des opportunités. Une équipe marketing Pull sera probablement déployée au côté de l’équipe marketing Push. Les approches radicalement opposées ne pouvant se mixer. Le client devra choisir son camp explicitement.  Mais progressivement équipé de ses nouveaux outils il pourra choisir en tant que client d’investir dans des marques comme il investit dans des sphères sociales, digitales ou pas. Les marques doivent se préparer à ce nouveau client plus investisseur qu’opportuniste.

Il reste donc aux organisations à commencer dès aujourd’hui leur transformation pour être au rendez-vous du commerce de demain.

La  plate-forme Windows, composée de Windows 8, Windows embedded, Windows Phone, XBOX, est prête pour cette nouvelle dimension. Et nous avons commencer cette transformation avec certains d’entre vous. Je vous invite à lire mes autres papiers sur le sujet.

Note:

Dans la société du « Push »: les entreprises sont des organisations. Dans la société du « Pool » elles sont des communautés et des dynamiques.