Résumé : Il est urgent de réconcilier l’amont et l’aval. Pourquoi dépenser à panier percé pour recruter à tout prix un client qui sera finalement volage et enrichira mon concurrent, et ne pas mettre cet argent dans l’expression de son cœur business et dans sa parfaite exécution ?
Combien de temps encore, certains commerçants et distributeurs, accepteront-ils de confier l’accueil de leurs clients et parfois leurs opérations à leur principal concurrent, Google, Facebook, … ? et/ou d’investir dans une tuyauterie que chacun reconnait bien percée.
La vente de détails s’exerce de la capture de l’intention client jusqu’à la livraison du produit et certains disent même jusqu’au prochain achat. Soit de l’amont, jusqu’à la caisse puis l’aval, de la caisse à la maison. Mais généralement les retailers, se focalisent uniquement sur la composante avale. L’amont c’est pour le marketing ! Nous l’avons encore bien vu lors de cette crise Covid où tous les projecteurs ont été portés sur les magasins, la distribution, et bien sûr Amazon. Mais qui a parlé de la partie amont lors de cette crise, qui a parlé de l’orientation des consommateurs ? Longtemps l’amont a été confié à des publicitaires, aujourd’hui ce domaine doit être investi par l’aval même si c’est probablement nouveau pour beaucoup d’entre eux. L’amont et aval doivent faire partie d’une même stratégie. Il doit s’agir d’un même budget d’investissements, de mêmes exigences d’efficacité et de transparence, par exemple.
J’ai parfois le vertige quand je compare les budgets marketings et les budgets IT de support à l’aval, et surtout lorsque l’on observe les indicateurs de succès, quand il y en a …
Je ne suis pas un expert du recrutement et de l’engagement clients mais je constate au quotidien que des budgets impressionnants sont mis sur l’amont pour capturer « à tout prix » du visiteur, qui sera probablement très volage, alors que l’aval à des contraintes fortes pour construire une infrastructure moderne pour supporter l’activité et donc le cœur business de l’enseigne. Une telle ébauche de moyens avec une efficacité aussi peu fiable et mesurable, n’est-elle pas une erreur quand les équipes terrains manquent de moyens, parfois n’ont même pas d’email et quand les systèmes informatiques ne sont pas capables de faire disparaitre les silos faute d’exploiter efficacement les données.
Ne serait-il pas raisonnable d’investir dans sa marque et donner au client l’envie de pousser la porte, un peu comme le fond les DNVB ou les marques fortes, plutôt que de payer un portier à faire entrer « à tout prix » et qui par ailleurs s’enrichit de la connaissance de vos clients ?
Recruter à tout prix ou donner envie de pousser la porte par la qualité de la proposition et la qualité de son exécution ? Ou investir pour travailler la profitabilité sur le moyen long terme ?
Les marques doivent devenir des repères. Grâce à une parfaite exposition de leurs fondamentaux et une parfaite exécution de ceux-ci, le client trouvera ce qu’il a compris qu’il pourrait y trouver. La marque sera donc pour lui perçu comme un repère, et pourra se passer d’un recruteur souvent couteux et pas toujours très loyal. Mais là encore ce n’est possible que par un parfait alignement entre l’amont et l’aval.
Première attente du client : trouver ce qu’il a compris qu’il pourrait trouver… Mais qu’a-t-il compris ?
Dans une économie de plus en plus connectée l’amont et l’aval doivent se réconcilier. La data doit pouvoir circuler. La Data client, mais également la Data produit, point de vente, employé, …. La bonne circulation de la data est certainement une clé de la performance.
Dans le cadre de la disparition des cookies vous devez reprendre la main sur l’engagement clients et ainsi regagner un peu de liberté ?
Et si on doit travailler sur l’amont avec son principal concurrent Google et sur l’aval avec son principal concurrent Amazon, il est raisonnable de le faire en toute connaissance de cause avec probablement une « Judo Strategy ». Sujet pour un papier à venir…
