Expérience utilisateur: ne passerait-on pas le plus souvent à côté de l’essentiel?

Résumé:

Tout le monde en parle: Experience utilisateur first! Mais ça veut dire quoi? Une expérience fluide, agréable et intuitive? Ne manquerait-il pas  la réponse à une promesse perçue par le client? L’expérience utilisateur se compose de deux éléments: l’exécution et la réponse à la promesse. Si le premier point est largement traité, le deuxième est, curieusement, très souvent absent. Il est pourtant probablement le plus important et ne peut être apporté par l’extérieur ou acheté.

Développement

La recherche de la meilleure expérience utilisateur possible ressemble aujourd’hui à la recherche du graal pour beaucoup d’entreprises.

Comment offrir la meilleure expérience possible à mon client, à mes utilisateurs?

Le Web, la presse, les brochures marketing regorgent d’articles sur l’importance et la manière d’aborder le sujet. Les salaires des UX managers sont d’ailleurs en train de s’envoler. Mais je trouve que l’on passe très souvent à côté du sujet principal, du défi principal. On n’aborde dans l’immense majorité des cas qu’une seule facette du sujet, la facette la plus facile. On décrit en détail comment proposer une expérience fluide, attractive, efficace, … bref je suis sûr que vous connaissez très bien le sujet.

 Petit rappel avec par exemple cette annonce

Mais quand on interroge le client sur ses attentes, la réponse numéro un est: « trouver ce que je suis venu chercher ».  Etude Alatvia (Hello Jean-Marc) . Et effectivement  quoi de plus naturel que vouloir trouver ce que l’on est venu chercher d’autant qu’on le sait bien, le temps est de plus en plus précieux.

La question est donc:  » que vient chercher le client? » ou en d’autres termes qu’a-t-il compris qu’il pouvait trouver en venant voir l’enseigne en online ou offline?

Il me semble essentiel que l’image, la promesse projetée soit en adéquation avec les valeurs et la mission de l’enseigne. Par corollaire, que l’enseigne ait une mission claire et affirmée… et là est probablement le plus grand challenge.

Comme indiqué dans un autre texte les 4 attentes principales chez le consommateur sont:

• Je veux vivre le produit: son histoire, ses histoires … Je veux appartenir à la communauté.
• Je sais ce que je veux, il faut que simplement je le trouve et qu’au meilleur rapport prix/vitesse il soit à la maison.
• Je m’interroge, je veux discuter pour que l’on me conseille. Je veux que l’on m’aide.
• Je veux découvrir des marques, des produits, des expériences. Je veux que l’on me surprenne.

Tout le monde doit tout faire mais le client viendra d’abord et régulièrement chez vous pour une de ces quatre raisons.

Alors pourquoi viendrait-on chez vous ? Qui êtes-vous? Quelle proposition projetez-vous? Etes-vous un e-commerçant, un e-distributeur, une e-galerie ou un e-marque/e-producteur?

Naturellement, l’architecture technique sera liée à ce positionnement, à cette raison d’être, à cette architecture business.

Illustration rapide pour le CMS:

• Chez un commerçant il est piloté par le marketing pour mettre en situation les produits
• Chez un distributeur  il est piloté par les acheteurs pour être en connexions directes avec les fournisseurs
• Chez un fabricant ou producteur il est piloté par la R&D ou la production
• Chez une galerie marchande il est une coquille pour recevoir les messages des clients et donc des marques.

Nous pourrions faire le même exercice pour le CRM, PIM, …

Quelques éléments complémentaires:

• Et si on vient chez vous par hasard c’est que probablement vous avez dû payer pour apparaître dans le hasard du consommateur. Etes-vous sûr qu’il comprendra de suite quelle est votre mission, votre combat?  Si oui , vous aurez rentabilisé votre investissement dans le recrutement et sinon c’est perdu.
• Si un client qui a ses habitudes chez vous car il apprécie votre positionnement, vous demande également des services qui ne sont pas dans votre core business, êtes-vous prêt à le servir? (Par exemple positionner des services de e-distribution dans un portail de e-commere).
• Ce que l’on appelle généralement e-commerce est très souvent de la e-distribution. Ce point illustre bien cette confusion sur l’identité de la mission qui aujourd’hui n’est plus acceptée par le client.