Cela peut sembler évident, presque banal, et pourtant, c’est le défi le plus crucial pour les enseignes. Le consommateur ne demande pas l’impossible, il attend simplement de trouver ce qu’il a compris qu’il allait trouver. Il s’agit d’une promesse implicite que l’entreprise fait dès le premier contact. Si cette promesse est rompue, la relation se détériore.
La première attente du consommateur n’est pas d’être surpris ni d’expérimenter un parcours personnalisé complexe. Ce qu’il désire avant tout, c’est de retrouver ce qu’il a compris que l’enseigne s’engageait à lui offrir. Cela peut paraître simple, mais c’est ici que se cache une grande complexité : la cohérence entre le discours, la promesse et l’exécution.
Le défi de la cohérence
La véritable difficulté pour une enseigne est d’assurer une cohérence parfaite entre la promesse faite au consommateur et la réalité de l’expérience. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur des éléments de personnalisation ou d’innovation pour créer un effet « waouh », mais cela masque l’essentiel. Un consommateur déçu ne reviendra pas, même s’il a été surpris par une innovation ou un parcours fluide.
Ce que chaque entreprise doit se poser comme question fondamentale est : « Le client a-t-il compris ce que nous nous sommes engagés à lui offrir ? » Si la réponse est floue ou incohérente, c’est là que le parcours client commence à se fissurer.
L’enjeu n’est pas de multiplier les effets spéciaux, mais de répondre clairement et systématiquement à cette attente fondamentale. Toute l’organisation, du front-office aux équipes terrain, doit être alignée sur cette promesse.
Trois piliers pour réussir la promesse client
Pour garantir que le consommateur trouve ce qu’il s’attend à trouver, trois défis majeurs doivent être relevés :
- La clarté : Être clair sur l’offre, sur chaque canal et à chaque point de contact. L’enseigne doit expliciter ce qu’elle propose et s’y tenir. Pas de promesse floue ou ambiguë. Chaque message doit renforcer cette clarté.
- L’alignement des équipes : Du dirigeant au conseiller en magasin, tout le monde doit être en phase avec cette promesse. Si une équipe ou un collaborateur dévie de ce message, c’est l’ensemble de l’expérience client qui se dégrade. Il est primordial que tous les collaborateurs aient le même objectif : faire en sorte que le client trouve ce qu’il a compris qu’il allait trouver.
- L’assumer dans la durée : Une fois cette promesse formulée, elle doit être assumée dans toutes les interactions avec le client, jour après jour. La répétition et la cohérence créent la confiance. C’est ce qui, à long terme, garantit la fidélité.
L’illusion des effets de surprise
Trop souvent, les enseignes se perdent dans des initiatives visant à surprendre le client. Bien que cela puisse ajouter de la valeur dans certains contextes, ce n’est pas l’attente principale du consommateur. En cherchant à surprendre à tout prix, l’enseigne prend le risque de rompre la promesse implicite faite au client. Une surprise malvenue, une personnalisation maladroite peuvent créer des frictions inutiles.
Les consommateurs, de plus en plus exigeants, sont à la recherche de simples certitudes : « Ce que j’ai compris que l’on allait m’offrir doit être ce que je reçois ». Ne pas répondre à cette demande crée une déception, et avec elle, la perte de la confiance du client.
Un enjeu stratégique pour les dirigeants
Cette promesse, bien qu’elle puisse paraître simple, est en réalité l’un des plus grands défis que doivent relever les dirigeants du retail. Aligner l’ensemble de l’organisation pour garantir que cette promesse soit tenue est un travail de fond, souvent négligé au profit d’effets de mode ou de tendances éphémères.
Pour réussir, il faut une vision claire qui ne se contente pas de suivre les tendances superficielles mais qui repose sur une stratégie cohérente et durable. Les leaders doivent s’assurer que la promesse implicite faite au client soit vécue et assumée à chaque instant, sur chaque point de contact.
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Pour approfondir ces enjeux et découvrir des analyses sur l’importance de la cohérence dans l’expérience client, consultez mes articles sur le site Technoetconso.fr.
- L’économie des proximités : Pourquoi la cohérence entre la promesse et l’exécution est-elle la clé de la performance ? Lire l’article.
- La révolution topologique : Comment la proximité numérique et physique redéfinit l’expérience client. Lire l’article.
- Oublier le « Retail », nous vivons une révolution : L’importance de repenser la promesse client dans un monde fragmenté. Lire l’article.
En tant que dirigeants, vous avez l’opportunité de devenir celui qui offre exactement ce que le client a compris qu’il allait trouver, ni plus, ni moins. Ce n’est pas une question d’innovation ou de technologie, mais de cohérence. Nous vivons une transformation, et le véritable défi est de répondre à cette attente première du consommateur avec rigueur et constance.
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