Nouveaux modèles et nouvelles pratiques pour la distribution et les marques: Quelques questions à se poser? (part1)

Introduction:
Dans ce post, qui sera publié en plusieurs parties, je vous propose quelques questions qui selon moi se posent pour la distribution. Elles peuvent vous sembler étonnantes, voire incongrues, mais je suis persuadé qu’avec une société bâtie sur le digital nous devons nous les poser. En effet, nous sommes en pleine révolution, et nous devons surtout faire preuve d’imagination et d’entreprise. Le risque le plus grand pour chacun est de se contenter de faire évoluer des modèles anciens sans les remettre profondément en cause.

Questions:

-Comment faire en sorte que le consommateur nous reconnaisse instantanément quel que soit le device?
Ne pensez-vous pas que cela est décevant et donc non satisfaisant qu’un client ait besoin de voir votre logo pour vous reconnaitre? Hier les points de contact étaient limités, la télé, le papier, le web, l’application Smartphone. Les écrans pouvaient être très « marqués » notamment grâce à de longues discussions sur la place et taille du logo. Demain les écrans seront partout, de toutes tailles avec tous types d’interaction, et parfois les devices n’auront même pas d’écran… L’identité devra donc jaillir de l’expérience proposée, un peu comme dans un jeu vidéo.

Prêt pour innover?: Windows 8, Windows Phone, XBOX sont les premiers systèmes où l’écran ne représente pas une page, mimétisme du poster imprimé, mais une fenêtre sur un univers et une expérience. Je vous invite à tester les applications de LaRedoute ou de Meltour où les logos s’effacent pour laisser toute sa place à l’expérience. Cette expérience est à comparer avec l’application FNAC où la marque apparait deux fois par écran … franchement, que préférez-vous?

Et si demain les signatures des marques devenaient dynamiques? Les marques ne devraient-elles pas développer une sorte de « gameplay »?

-Le client doit-il pouvoir choisir sa porte d’entrée dans le magasin?
Dans le monde physique, on ne peut se permettre de proposer plusieurs portes. De plus le point d’entrée unique représente un point névralgique pour interpeller le visiteur. Le digital a suivi cette pratique en proposant des points uniques d’entrée dans les magasins.
Aujourd’hui, quand on entre dans un magasin on subit l’allée centrale qui parfois nous accompagne jusqu’aux caisses: Ikea ou Leroy Merlin. Idem dans le digital, on doit lancer l’application ou le site Web, subir l’allée centrale avant de pouvoir aller au rayon qui nous intéresse. Le consommateur accepte de moins en moins cette contrainte, aussi parfois il n’hésite pas à trouver une porte dérobée grâce à un moteur de recherche, un concurrent de la marque, pour entrer directement dans le rayon qui l’intéresse.
Ne serait-il pas temps, au moins dans le monde digital, de donner au visiteur la possibilité de choisir sa porte d’entrée?

Prêt pour innover?: Il est très facile techniquement dans les Apps sur plate-forme Windows 8/RT et Windows Phone de proposer des points d’entrée directement dans certaines catégories ou produits. Et le client peut très facilement choisir sa porte en la punaisant sur l’interface ou en changer en la dépunaisant. Je vous invite à tester par exemple l’application Zalando sur le sujet.

Et si demain nous pouvions avoir des magasins avec de multiples portes …. Une porte par rayon…?

-Le client doit-il pouvoir choisir et piloter les catégories de produits qui peuvent le solliciter par de la publicité?
Si le client choisit sa porte d’entrée, il choisira très probablement de recevoir des informations en mode push sur le rayon qui correspond à la porte d’entrée. Et il y sera attentif car cela résultera de son choix.
Ce qui a comme conséquence directe que le marketing des catégories est mis au même niveau que le marketing global du magasin ou de la marque, et que comme celui-ci il doit permettre de rediriger le client vers d’autres rayons. L’impact sur l’organisation est conséquent.
Nous sommes là dans la même dynamique que la question précédente. Ne serait-il pas temps de commencer à basculer une partie du marketing d’un mode push à un mode pull où nous laisserions la main au client et abandonnerions les modèles rigides et monodirectionnels hérités des contraintes physiques?

Prêt pour innover?: Sur plate-forme Windows8/RT, et phone, les vignettes représentant la porte principale de l’application ou les portes d’entrées par catégories ou produits peuvent être animées. Elles sont sur l’interface principale, à vous d’animer la curiosité de vos clients … Vous pouvez tester l’application News Republic pour vous faire une idée de l’opportunité.

Et si demain le client choisissait les flux de publicité/information en exprimant aux marques ses attentes?

Questions à venir dans les prochains billets:

Pourquoi ne pas reconnaitre le client, avec son accord, dès qu’il interagit avec la marque?

Pourquoi ne pas rendre au client ses données et lui donner la possibilité de les utiliser quand il interagit avec la marque?

Pourquoi les marques n’auraient-elle pas pour ambition de devenir des Références pour donner des réponses ou des idées à leurs clients?

Pourquoi les distributeurs ne proposeraient pas leurs propres réseaux sociaux pour que le client y partage ses attentes, commentaires, … et qu’il y rencontre les équipes de la marque?

Pourquoi des vendeurs magasins ne deviendraient-ils pas des référents cross canal pour que les clients aient un contact qu’ils pourraient rencontrer physiquement?

Pourquoi ne pas rémunérer les vendeurs sur la composante émotionnelle qu’ils transmettent aux clients de la marque?

Pourquoi ne pas mieux et plus utiliser les télécommandes que les clients ont dans leurs poches?

Pourquoi ne pas passer du produit au service?

Et si nous vivions la relation avec un distributeur comme un jeu de rôles?

Du produit « fini » au produit « à finir », et si nous étions les acteurs de la personnalisation et réalisation personnelle?