Le futur des Apps n’est probablement pas celui que vous imaginez. Si ce n’est fait, il y a urgence pour vous, à vous y intéresser

Résumé:

Les applications ou sites Web sont aujourd’hui à l’image du monde physique. De l’extérieur nous ne voyons pas grand-chose, nous devons franchir la porte pour entrer, cliquer sur l’icône, puis nous déplacer dans les rayons pour trouver les produits ou les services que nous cherchons. Si nous voulons échapper à ces contraintes, des services externes comme les moteurs de recherche nous proposent, moyennant une taxe data, de trouver des raccourcis vers des destinations qu’ils auront choisies.

Les applications, demain, seront des conteneurs qui apporteront sur le device de l’utilisateur les catégories, produits et services pour qu’ils s’intègrent dans l’environnement de celui-ci. Ainsi, tirant parti du contexte porté par le device( identité de l’utilisateur, type de device, localisation, applications présentes, applications en cours d’utilisation) les données, catégories et services seront directement utilisables. L’utilisateur, n’aura plus à subir les « icones », il sera dans un environnement intégré qu’il aura choisi, qu’il pilotera. Il n’aura plus à subir les rigidités issues du monde physique et l’utilisation de tiers fournisseurs de ‘raccourcis’ sera moindre.

L’évolution du modèle des applications, telle que porté par Windows 8 et Windows Phone, va permettre la bascule d’un monde rigide qui utilise le digital à un monde construit sur le digital. Le client reprendra la main sur la relation qu’il a avec les marques, et celles-ci devront se transformer pour mettre en œuvre une stratégie orientée ‘pull’, passer du CRM au VRM. Cette nouvelle génération d’applications va permettre de faire disparaitre les murs des magasins issus du monde physique que la première génération d’applications avait importés dans le monde digital.

Le modèle applicatif des apps doit changer parce que nous basculons dans la société digitale. Le passage du ‘push’ au ‘pull’ aura un impact majeur, mais nécessaire pour les marques

Texte:

Comme je l’ai détaillé dans un précédent document, nous sommes encore principalement dans une société bâtie sur des modèles et pratiques de l’ère industrielle qui cherche à se développer par le digital. Mais la bascule vers une société construite sur le digital avec de nouveaux modèles et pratiques s’amorce seulement grâce à l’arrivée de technologies toutes récentes. Dans cette dynamique de bascule d’une société du push à une société du pull la place prise par les solutions génériques de type « search », ou type de « réseaux sociaux », va rapidement apparaitre comme une anomalie de début de cycle de l’ère digitale. Cette dynamique va également entrainer de profondes réorganisations au sein des marques et distributeurs. Tout cela peut vous sembler surprenant, mais nous commençons à la tester avec certains acteurs notamment de la distribution (voir d’autres publications)… Naturellement, ces informations sont le résultat de mes recherches et ne sauraient engager mon employeur.

Et donc …

Aujourd’hui, nous sommes en présence de trois dynamiques:

• Le monde des marques avec une culture deuxième moitié du Xxieme siècle(1)
• Les acteurs du générique pour la recherche et les réseaux sociaux,
• Les devices en pleine explosion en nombre et en diversité

Les marques: produits ou distributeurs, nous les aimons, car elles représentent pour nous une qualité, ou un prix, ou une relation, ou une proximité. Avec certaines nous y avons nos habitudes et nous souhaiterions avoir de leur part une reconnaissance plus personnalisée notamment pour encore plus capitaliser sur l’investissement que nous mettons dans la relation. Mais voilà, dans le digital elles nous traitent comme dans le physique c’est-à-dire comme dans leurs magasins. Nous restons anonymes, sauf si nous faisons le super effort de  retenir le login password et de le répliquer sur chacun des devices que nous utilisons. Nous devons passer la porte d’entrée, subir l’organisation des rayons pour arriver à notre rayon préféré. Pas moyen de choisir sa porte, pas moyen de rester informé sur ce qui nous intéresse sans passer la porte officielle. Si je veux un service idem, je rentre dans le magasin digital, Web ou App, et cherche le bouton pour activer le service par exemple de recherche. Si je dois chercher un produit dans plusieurs marques, je devrais à chaque fois pousser une nouvelle porte et chercher le bouton search.

Bref on peut se demander à quoi ça sert d’être dans un monde digital si on doit continuer à subir les murs de la marque. Heureusement nous pouvons échapper à cette rigidité que je qualifierais de fin Xxieme (1) grâce à des petits malins, les services génériques, qui proposent moyennant quelques données personnelles de rentrer directement là où nous voulons entrer, enfin là où il veulent nous faire entrer.

Cassons les murs de nos magasins. Nous devons dans le digital nous libérer du poids de nos habitudes marquées par le physique

Les acteurs du générique: recherche, réseaux sociaux …

Fatiguez de passer d’une porte à l’autre, d’un site ou d’une app à l’autre, ils nous garantissent des réponses dans des multitudes de contextes, en ayant à franchir qu’une seule porte. En effet certaines marques constatant que leurs clients sont fatigués de passer leur porte payent pour proposer un contexte. Bref on n’a qu’une seule porte, mais nous sommes devant un bazar sans aucune reconnaissance de qui nous sommes ou partiellement par des bribes, d’informations volées.

On a donc le choix entre des marques que nous apprécions, mais qui nous proposent une expérience magasin physique, mais sans les vendeurs, et des petits malins qui moyennant quelques données vous emmènent dans une multitude de contextes faute de connaitre précisément le nôtre au moment de la demande.

Pourquoi ne pas revenir chercher des réponses et des idées dans les marques qui nous connaissent et en qui nous faisons confiance? Les nouvelles apps peuvent changer la done. Aux marques d’y remettre de l’ambition!

L’explosion du monde du device: L’arrivée massive de nouveaux devices devrait pouvoir faire basculer cette situation.

Les devices « anciennes » générations PC Win7, Tablette iOS, Android, WIn7, Smartphone Android, iOS, Console de jeux, … contiennent en eux énormément d’informations de contexte. Qui est l’utilisateur du device, de quel type de device il s’agit, où est le device, quelles sont les applications installées, quelle application utilisons-nous à un instant t, … Avec toutes ces informations portées par le device nous pouvons déduire beaucoup de choses sur l’utilisateur son contexte et ce en temps réel. Par exemple les applications installées vont décrire les goûts en termes de marques ou de service de l’utilisateur. L’application utilisée à un instant t va pouvoir dire si on est en train de lire un texte, d’enregistrer une date dans son calendrier, de faire des courses ou de faire ses impôts. …

Mais voilà, les anciennes générations de devices ne permettent pas de décloisonner les différents contextes, les différentes applications, les différents services et donc d’utiliser si on le souhaite, toutes les informations de nos compagnons du quotidien.

Nos devices, avant Windows 8 et Windows Phone, ne nous permettent pas d’avoir une bonne intégration avec notre vie digitale, mais demain:

Vous serez les apps que vous avez installées. Les devices diront qui vous êtes, où vous êtes, quelle application vous êtes en train d’utiliser, quelles applications vous avez installées et objets, rayons et services des marques que vous aurez choisis vous répondront en contexte

Challenge: Utiliser nos devices pour avoir une vie digitale intégrée

Quelle plate-forme faut-il proposer pour que les clients qui aiment les marques n’aient pas à subir les contraintes héritées du physique? Pour qu’ils n’aient pas envie de s’en échapper au risque de se perdre dans une multitude de contextes et réponses proposées par les principaux concurrents (les services génériques) de leurs marques préférées.  Il est d’ailleurs fort possible que finalement ils le renvoient dans la marque qu’ils avaient initialement à l’esprit.

• Il faut une plate-forme pour les devices qui permette la fédération d’identité avec les marques sans prise d’une taxe data. L’utilisateur identifié sur son device sera donc reconnu s’il l’a demandé automatiquement par la marque qu’il visitera, par le web ou par l’application, et ce sans payer une taxe data, c’est-à-dire sans informer le fournisseur d’identité de ses allées et venues dans la marque.
• Il faut que l’application ne soit pas une bulle fermée avec une porte d’entrée générique, des services et produits bien rangées dans une organisation hiérarchique type magasin physique. Mais qu’elle soit un conteneur qui apporte et mette à disposition du device les services, les rayons et les produits.
• Il faut que la plate-forme offre des contextes pour retrouver ses différents services apportés par les conteneurs donc les applications.
  • Par exemple un espace vidéo musique où l’on trouverait l’ensemble des services de vidéos et musiques apportés par les marques.
  • Par exemple un espace de recherche où l’on pourrait très facilement interroger les services de recherches des différentes marques.
  • Par exemple un espace de partage où l’on verrait s’afficher l’ensemble des applications que l’on a installées capable de sauvegarder la photo que l’on a sélectionnée.

Bref on aura cassé les murs et on pourra utiliser les services sans subir la porte. On aura un service qui nous connait par ce qu’on a choisi la marque et que la marque nous a reconnu.

Pourquoi alors continuer à aller dans un service générique?

• Exemple précis: j’ai déclaré à deux marques/commerçants que j’apprécie et avec qui j’entretiens une relation régulière que j’ai une imprimante type XXX. Le jour où je serai à la recherche d’une cartouche d’encre noire, je n’aurai qu’à aller dans le contexte associé à la recherche de mon device, lui dire cartouche encre noire, et les services des deux marques me répondront avec le bon modèle, la bonne adresse pour me livrer, … je n’aurai plus qu’à choisir entre les deux la meilleure offre. Un ou deux clics, pas besoin de se souvenir de son type d’imprimante, et le tour est joué.
• Il faut que l’interface puisse afficher de manière dynamique les produits ou rayons que vous aurez choisis. Nous voyons tous les marques sous des angles différents. Nous sommes intéressés par certains rayons, par certaines informations, … et pourtant sur les anciens devices les marques s’affichent invariablement avec la même porte d’entrée, le même logo.

Sur les nouveaux devices les applications sont des conteneurs qui déposent rayons et produits sur la plate-forme et c’est à l’utilisateur de choisir ce qu’il veut avoir sous les yeux. Grâce à cela nous n’avons pas besoin d’utiliser des tiers pour trouver le bon rayon ou produit, nous avons un magasin à notre image. Nous pouvons faire corps avec la marque … (bon OK c’est peut-être un peu fort).

• Il faut que l’animation soit dépendante du contexte du device et que l’on puisse la voir sans pousser la porte, soit sans cliquer sur l’icône: dans le magasin ou hors du magasin physique le push sera probablement différent.
  • Par exemple: dans une grande marque de distribution alimentaire, ce qui m’intéresse et qui sera déclencheur est l’actualité sur les fruits et légumes. Je voudrais donc pouvoir punaiser ce rayon sur mon interface, pour avoir l’information en live dessus, pour pouvoir y entrer directement. Après je pourrai à partir de cette porte visiter les autres rayons.
  • L’important n’est pas d’avoir une application mobile mais une application optimisée pour la situation de mobilité.

Globalement ce que je viens de présenter est déjà possible avec Windows 8 et Windows Phone, mais est très rarement mis en œuvre car il ne faut pas se tromper, il s’agit d’une vraie révolution. On casse avec des modèles et pratiques et concrètement le fait de donner la possibilité au client de choisir sa porte d’entrée dans l’enseigne a un impact sur l’organisation de l’équipe marketing. Le responsable de la porte principale ne verra plus passer tous les clients et le responsable du marketing d’un rayon devra renvoyer sur d’autres rayons. Ce n’est qu’un exemple, mais je peux vous assurer que je passe du temps sur cette gestion du changement avec les premiers explorateurs de cette bascule.

Allons plus loin:

• Demain les interfaces de nos devices seront le reflet dynamique de nos centres d’intérêt dans les marques. L’interface sera donc le reflet de qui nous sommes, par les points d’entrée choisis dans les applications que nous aurons retenues et par la taille que nous leur donnerons.
• Demain nous pouvons également imaginer que certains moteurs génériques commencent d’abord à chercher dans les services de recherche des applications que vous avez installées avant de plonger dans le grand Web ….
• Demain nous pouvons imaginer que dans les applications nous puissions directement faire les recherches dans les services des applications que nous avons installées.

Exemple: Je prépare un voyage et donc je suis dans Outlook pour bloquer les dates. Directement dans Outlook je consulte les services apportés par les marques que je fréquente en matière de voyage. Services donc apportés par les applications associées à ces marques. Ces marques me font donc des propositions en contexte directement dans Outlook. Le contexte: qui je suis, où je suis, les préférences que j’ai déjà partagées, mes anciens voyages, …. Ensuite je pourrai peut-être punaiser cette destination sur mon desktop pour avoir la préparation de mon voyage sous les yeux.

Exemple d’intégration de l’interface, où nous n’avons plus à franchir des icônes, des portes, pour avoir des informations sur des rayons, produits et services que nous aurons choisis.

Sur cette interface, c’est moi qui ai choisi la ville à surveiller pour la météo, la zone à surveiller pour le trafic routier, et le rayon pâtisserie pour les recettes. J’ai une vie intégrée avec le digital grâce à cette interface Windows Phone. Je n’ai plus à rentrer et chercher dans chacune des apps pour avoir l’information.

Exemple de personnalisation et d’intégration de services dans mon contexte :

J’ai punaisé le rayon dessert de mon application de recettes. Je vois passer sur la vignette un gâteau qui m’intéresse. Je clique sur la vignette pour rentrer dans l’application par le rayon dessert. Je choisi mon gâteau et à cet endroit j’appelle les services du Chef Jérome(2) qui associés au service de prise de commandes de mon commerçant alimentaire préféré, constitue mon panier et me le fait livrer. Tout cela sans passer d’une app à l’autre, tout cela de manière totalement intégrée. Les services de recettes, composition du panier, et prises de commandes m’ont été apportées par trois applications différentes. Mais je ne suis rentré que dans une seule…

Conclusion: Notamment par la montée en puissance de l’Internet notre société bascule d’un mode push à un mode pull où le consommateur supporte de moins en moins les contraintes qu’on lui impose tout en prenant conscience de son empreinte numérique. De nouvelles générations de technologies apparaissent pour que l’on commence à casser les modèles et pratiques de l’ère industrielle du marché de masse, pour mettre fin aux anomalies de début de cycle et pour que les marques puissent s’intégrer dans l’univers digital des consommateurs qui le demandent. Les applications représentent un levier fort de cette mutation. Elles seront demain les conteneurs qui apporteront produits, rayons et services que l’utilisateur pourra positionner ou consommer dans son espace personnel intime, le device. De plus les requêtes vers les services et donc les marques tireront parti du contexte pour proposer une réponse très personnelle en un minimum d’effort. Ce sera une stratégie gagnante gagnant avec les marques, au moins les plus fortes et les plus entreprenantes dans cette nouvelle ère.

Mesdames les marques, dans la société digitale qui se dessine, le cross-canal sera nécessaire, mais votre performance viendra de la capacité que vous donnerez à vos clients d’intégrer vos produits, rayons et services dans leur propre contexte. Les applications seront les vecteurs de cette intégration.

(1)    je n’arrive vraiment pas à caractériser cette époque d’une façon simple. Je suis preneur de vos idées.

(2)    Chef Jérome : http://www.chefjerome.com/ belle start-up !